Поиск по сайту:
Главная / О нас / Правила рекламы для рекламодателей!

Правила рекламы для рекламодателей!

 От редактора:

Правила рекламы.

Первые руководящие установки содержатся в 15 правилах, явля­ющихся, непременным залогом успеха для рекламы лю­бого вида. И хотя правила эти включают в себя многие из принципов, разъясняемых в других разделах данной книги, они настолько важ­ны, что я без всяких извинений повторяю их еще раз.

1. Высказывайтесь просто

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхо­да сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Вез­де, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любой чело­век. По возможности избегайте технического жаргона.

2. Высказывайтесь интересно

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хо­рошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя инте­ресуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь

3. Высказывайтесь прямо

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по воз­можности уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъ­ясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.

4. Высказывайтесь утвердительно

Заявления отрицательного характера, как правило, лучшевсего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, фраза "Не упустите этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!". Избегайте отрицательных наставлений типа "Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?". Находите им утвердительно-позитивные замены, скажем; "Познакомьтесь с ними в наших демонстрационных залах прямо сейчас!"  

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превра­тятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

6. Излагайте факты

Если читателю захочется погрузиться в мир творческого вообра­жения, он обратится к соответствующим произведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно - во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения или красочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.

7. Будьте кратким

Как часто вы пропускали объявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.

Если нет уверенности, что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишите только о том, что абсолютно не­обходимо, и так кратко, как умеете. А написав, сокращайте, сокра­щайте и еще раз сокращайте.

8. Будьте правдивым и благопристойным

Издатель или исполнитель проверяет каждое объявление на соот­ветствие его положениям кодекса рекламной практики, разработанно­го Комитетом рекламных стандартов. В этот комитет поступают сведения обо всех сомнительных, экстравагантных или вводящих в заблуждение утверждениях, обо всех непристойных иллюстрациях и текстах и прочих аналогичных антиобщественных проявлениях, и в случаях нарушения рекламой существующих правил комитет запре­щаетее публикацию.

Однако, даже если не брать в расчет эти факторы сдерживания, в любом случае давать нечестную рекламу или пытаться привлечь вни­мание с помощью щекочущих чувства иллюстраций - дело крайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практи­кой, а значит, повторных заказов вы, скорее всего, не получите. В отраслевых журналах время от времени попадаются сексуально возбуждающие изображения, причем иногда с коробящими заголов­ками. Но в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама явля­ется их последней надеждой на существование.

9. Будьте не похожим на других и оригинальным

В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижению этого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и даже кон­фигурация объявления. Не переступите, однако, границы между не­привычным и нелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что ему хотят сооб­щить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

Изучая текущие объявления в прессе и радио- и телевизионные ролики, вы придете к осознанию опасности быть слишком умным в своей рекламе. Иногда этим особенно грешат общенациональные рекламодатели.                      

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

Цель объявления обычно состоит в донесении наиболее важных идей или аргументов, которые облегчат сбыт товара или услуги. От­бор этих основных доводов, поиски хорошей темы и последующее написание текста требуют значительных усилий. Завершив работу над объявлением, рекламодатель должен несколько раз внимательно прочитать его, дабы убедиться, что суть рассказа будет понятна лю­бому непосвященному человеку. После таких трудов нелегко признать­ся даже самому себе, что сделанное всего лишь рядовое рекламное объявление, одно из множества других.

К сожалению, невозможно быть уверенным, что потенциальный по­купатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не сто­ит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. В большинстве случаев взгляд просто скользнет по тексту, и читатель отвлечется на какие-то другие помещенные на этой же полосе мате­риалы или перевернет страницу.

За время этого кратковременного зрительного флирта ваше объ­явление каждым своим элементом должно высветить и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые вы хотите донести. Сокра­щая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшие­ся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес чи­тателя, доводы, конечно же, можно повторять по-разному, в разных формулировках.

Опыт доказывает огромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных эле­ментов напоминания. Конечно, всегда существует опасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора. Одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надое­дает читателям или зрителям. Однако помните, что эксцентричность может показаться оскорбительной.

11. Стремитесь привлечь и удержать внимание

На протяжении всей статьи мы ссылаемся на "интерес" и "внима­ние", без которых ни одного объявление не будет иметь успеха. Одна­ко в действительности проблема не так проста, как кажется. Привлечь внимание ребенка сможет, к примеру, любой, кто издаст громкий звук, но это еще не значит, что внимание ребенка автоматически сосредо­точится на источнике звука. Гораздо лучше слегка постучать по пред­мету, привлекая к нему интерес, при котором глаза и уши ребенка начинают работать согласованно.          

Этот же принцип характерен и для рекламы. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и пре­вратить внимание в интерес. Об этом фундаментальном правиле слиш­ком часто забывают.

Заголовок "Станьте миллионером" наверняка привлечет внимание, но если его связывают всего лишь с новым способом экономии денег при покупке бензина, сама идея просто нелепа. Однако тот же заголо­вок будет вполне приемлемым в рекламе футбольного тотализатора.

Удержание внимание, чтобы потенциальный покупатель прочел ваше обращение целиком или почти целиком, зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, от длины текс­та и от того, насколько легким представляется он по своему внешне­му виду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие остров­ки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетво­рения порождаемого ими любопытства.

Внимание удерживают, предлагая читателю ряд явных и по воз­можности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные об­разы. Откажитесь от выражения "комфортабельный дом" в пользу выражения "уютное жилье", замените слово "матери" словом "мамы", потому что последние воспринимаются более ярко, более распола­гающе.

Никогда не обращайтесь к своим потенциальным покупателям свы­сока, никогда не позволяйте своим утверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.

12. Говорите читателю, что он должен сделать

Одна из огромных проблем занимающихся прямой продажей со­стоит в принятии решения о том, когда и как завершить сделку купли-продажи. Как правило, это самый щекотливый этап во всем процессе коммерции, поскольку клиент достигает состояния, когда ему нужно либо категорически отвергнуть предложение, либо отложить свое ре­шение, либо совершить покупку.

Эта же проблема стоит и перед объявлениями прямой почтовой рекламы, причем в данном случае отсутствуют преимущества, свя­занные с личной продажей, в процессе которой против возражений клиента можно выдвинуть соответствующие контраргументы. Следо­вательно, призыв купить должен быть выражен мощно и четко соче­таться со стимулом к немедленному совершению действию. Этот стимул может быть даже осязаемым - в виде предложения скидки за выдачу заказа к определенному сроку.

Помимо совершенно четких указаний в тексте, почему и как имен­но следует выдать заказ, читателя необходимо дополнительно уве­щевать с помощью выделительных строк или орнаментов, указывающих на купон или бланк заказа, а затем подкрепить все это еще большим стимулом на самом купоне или бланке. Высказывай­тесь просто, высказывайтесь по существу, высказывайтесь напорис­то, высказывайтесь часто.

В каждом объявлении читателями должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам, пытающимся завершить сдел­ку, рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью фраз типа "Напишите или позвоните по теле­фону 123-4567 прямо сейчас! или "Отправьте купон прямо сейчас. Марки не нужно".

Даже если намерение рекламы состоит в попытках добиться вос­приятия вашего товара потребителями в магазинах, всегда сообщай­те им, где можно приобрести этот товар, с помощью недвусмысленных призывов типа "В вашем газетном киоске сегодня же!". Заметьте, со­вет также является мощным стимулятором действия.

13. Опробуйте средство рекламы.

Прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как мож­но точнее оценить полезность или притягательную силу средства рек­ламы, в котором будет публиковаться объявление.

14. Опробуйте текст и композицию объявления

Оценка эффективности того, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете, имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение для небольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламно-пропагандистскую деятельность.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

Время от времени кого-то из крупных общенациональных рекламо­дателей и его рекламного агента вдруг осеняет захватывающая дух, отчаянная идея. "Шарахнем-ка по конкурентам! - восклицают они. - И не просто, а назвав этих паршивцев по именам!" Специалисты мар­кетинга повсюду воспринимают подобную смелость и оригинальность, раскрыв рот Ошеломленные сущей гениальностью такого подхода отраслевые журналы воздают виновникам почести, после чего по сто­пам тех, кого столь широко приветствуют, отправляются более мел­кие фирмы.

Для того чтобы оценить истинную мудрость подобных прямых срав­нений, нужно просто представить себе деловое общение с продав­цом, который постоянно называет своих конкурентов по именам и критикует их. Большинство зададутся вопросом, с чего бы это его так волнуют товары других и не предлагает ли он нечто еще хуже. Впол­не естественно, после этого они займутся изучением конкурирующих марок и, как следствие, возможно, станут покупать товары и у кого-то другого.

Тех же самых реакций можно ожидать и на объявление, но при этом позиции рекламодателя еще слабее, поскольку он не в состоя­нии ответить на вопросы, возникшие как результат сомнений читате­лей. Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба, за­являя, что торгует самым лучшим Он может даже в общих чертах сравнить определенные свойства своего товара или услуги со свой­ствами других товаров или услуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но как только он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы. Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая им из­вестность без всяких расходов с их стороны. Здравомыслящие люди могут прийти к выводу, что поступать подобным образом рискованно.

Заметьте также, что логика и твердые факты не всегда убеждают людей в необходимости совершить покупку. На совершение сделки нередко влияют такие факторы, как внешний вид, цвет, престиж, уро­вень доверия, сила привычки, эмоциональная притягательность и уйма других.

Слишком многие рекламодатели упускают эти простые правила из виду. Большинство ошибок являются результатом самозапутывания, обычно порождаемого неумением анализировать исходные пробле­мы, находить простейшие решения и по возможности выражать идеи языком повседневного общения.